Eine Sache, die im Tagesgeschäft von uns Social Media-Kollegen immer wieder vorkommt, ist die Auswertung von Werbeanzeigen auf Facebook. Nach dem Abschluss jeder Kampagne werfen wir einen genauen Blick auf die Klickzahlen des beworbenen Beitrags. Ich habe festgestellt, dass für meine Kollegen aus dem Einkauf/Vertrieb die „positiven“ Zahlen das Interessante an der Sache sind: die Reichweite, die Likes und die Kommentare. Für mich aber stehen aber andere Zahlen im Vordergrund.

Die Werbung auf Facebook hat den unschlagbaren Vorteil, dass die Beitragszahlen für uns extrem einfach aufzurufen und auszuwerten sind. Simpler als diese Übersicht geht es eigentlich schon gar nicht mehr:

facebook statistiken feedback übersicht

Natürlich sieht es toll aus, wenn der Beitrag eine große Reichweite erzielt hat, wenn es viele Likes gab und in den Kommentaren mitgeredet wurde. Die Wichtigkeit von Reichweite und Interaktion möchte ich hier auch gar nicht absprechen. Natürlich ist es wichtig, dass Eure Fans die Beiträge liken und kommentieren oder in den Kommentaren Freunde markieren, für die der Beitrag auch interessant sein könnte.

Wenn ich Kampagnen für meine Reportings auswerte, sind mir jedoch die Zahlen, die unauffällig, ja fast schon verschämt in grau ganz unten auf der Übersicht stehen, wichtiger: das negative Feedback. Facebook zeigt uns Werbetreibenden auch an, wie viele Personen negativ auf einen Beitrag reagiert haben.

facebook statistiken negatives feedback

Selbstverständlich ist es für niemanden von uns einfach zu sehen, dass eine Kampagne, in die wir viel Zeit und Kreativität investiert haben, von Fans negativ bewertet wurde – egal wie klein der Prozentsatz ist. Jedoch kann dieses Negativ-Feedback auch sehr hilfreich sein. Gerade wenn es über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgt wird, kann es uns bei der Verbesserung unserer Facebook-Seiten helfen.

Negatives Feedback konstruktiv auswerten

Ich versuche, bei der Auswertung der negativen Zahlen immer einen Schritt zurückzugehen und mich zu fragen, warum der Beitrag verborgen wurde oder warum jemandem die Seite nicht mehr gefällt. In meinen Reportings notiere ich neben den konkreten Zahlen auch die Art der Beiträge, also ob es sich um ein Update, eine Stellenanzeige, ein Angebot, etc. gehandelt hat. Dabei habe ich unter anderem entdeckt, dass die Zahl der Klicks auf Alle Beiträge verbergen und Seite gefällt mir nicht mehr in die Höhe schnellen, je öfter hintereinander Angebote gepostet werden. Im Gegensatz dazu reagieren auf Updates aus dem Unternehmen (z.B. „Wir expandieren!“) und Stellenanzeigen die wenigsten Fans mit negativem Feedback.

Diese Korrelation passt sehr gut zu der Prämisse, dass es sich bei Facebook nach wie vor um eine eher „private“ Plattform handelt, auf der man mit Freunden in Kontakt bleibt und sich informiert, auf der man aber nicht mit „Preisschildern“ bombardiert werden möchte. Um als Unternehmen oder Marke erfolgreich auf Facebook unterwegs zu sein, müssen wir uns natürlich an diese Spielregeln halten.

Die Umstände in Betracht ziehen

Logischerweise können wir es nicht allen Fans recht machen und in gewissen Fällen hängt das „Gefällt mir nicht mehr“ auch nicht konkret mit einem Beitrag zusammen, sondern mit anderen Umständen.

Ein Beispiel für diese Umstände ist die von mir organisierte Adventskalender-Kampagne. Das Post-Volumen mit täglich ein bis zwei Beiträgen war deutlich höher war als die generelle Frequenz auf unserer Facebook-Seite. Dies führte auch zu deutlich mehr negativem Feedback. In diesem Fall gehe ich aber nicht davon aus, dass die User sich vom Inhalt der Beiträge gestört gefühlt haben, sondern eher von der doch deutlich höheren Posting-Häufigkeit.

Durch Feedback verbessern wir uns

Alles in allem lohnt es sich meiner Meinung nach durchaus, bei der Auswertung von Beiträgen auf Facebook nicht nur die positiven Zahlen wie Reichweite und Interaktion im Auge zu behalten, sondern auch das negative Feedback in Betracht zu ziehen.

Natürlich gibt es immer Fans, denen Beiträge nicht gefallen, aber eine Beobachtung über einen längeren Zeitraum hinweg zeigt oft Tendenzen auf, welche Inhalte zu den Erwartungen unserer Fans passen und wo sich noch Potential zur Verbesserung unserer Auftritte besteht.

Wenn wir als Unternehmen oder Marken erfolgreich auf Facebook „mitspielen“ wollen, müssen wir also unsere Aktivitäten durchgehend auswerten und selbstkritisch betrachten. Generell gilt: Was wir nicht auswerten, können wir nicht verbessern.